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從“一枝獨秀”到“雙輪驅動”,香飄飄闖出新一輪“景氣周期”
2019-4-1 15:42:00
來源:中國食品網
作者: -
編輯:阿樂

欧美成年性色生活片管理學之父德魯克說,企業只有兩項基本職能,營銷與創新。

一直以來,飲料快消品行業更新迭代速度都極快,對企業創新能力要求極高,每隔一段時間就有新的“現象級產品”出現。比如前幾年的百億銷售爆品王老吉,這兩年擅于制造話題、靠粉絲引爆的喜茶,主打外送咖啡、即時消費的瑞幸,以及雀巢、伊利、統一、農夫山泉旗下的各種單品爆款。

很多人一定對前幾年廣告中經常聽到的“連起來繞地球N圈”的奶茶老大香飄飄記憶猶新。這兩年,香飄飄情況如何?我研讀了香飄飄2018年財報,發現香飄飄早已不是人們傳統印象中的香飄飄了,而是通過創新進入了新一輪“景氣周期”,正在“飛行中換發動機”。

一、從“一枝獨秀”到“雙輪驅動”

我們先來看香飄飄2018年財報。

看企業財報,一方面要看財年內的營收數據、凈利潤和現金流儲備,還要看表征未來發展勢能和潛力的新業務布局與增速,以及代表“企業護城河”的資源投入。

欧美成年性色生活片香飄飄的年報有幾個重點數據值得關注:

一是總營收。財報顯示,2018年香飄飄全年總營收32.51億元,同比增長23.13%。這是自2016年以來連續第3年營收兩位數增長,表明公司重新走上了快速發展的快車道。

二是凈利潤。香飄飄全年歸屬于上市公司股東的凈利潤3.15億元,同比增長17.53%,相比往年有顯著上漲。

三是傳統優勢業務沖泡奶茶營收和市場占有率。年報顯示,香飄飄沖泡奶茶連續第7年市場份額保持行業第一,2018年市場占有率達63.1%,實現營收28.04億元,同比增長16.95%。其中好料系營收同比大幅增長29.9%,成為重要增長動能。

四是重點發力的果汁茶爆品營收和增長數據。在沖泡奶茶的基礎上,2017年4月香飄飄上線液體奶茶,2018年7月推出戰略新品Meco果汁茶。2018年香飄飄液體奶茶+果汁茶實現收入約4.19億元,其中Meco果汁茶上市6個月實現2億營收,成為新晉網紅飲品和業務增長的亮點。

五是渠道數據。對飲料快消品行業來說,渠道能力至關重要,說是生命線也不為過。2018年香飄飄大力推行“經銷商一體化”策略,展開渠道精細化運作和滲透下沉。目前已經建立了基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡,截至去年年底,在全國擁有1287家經銷商。

通過以上數據至少可以得出三點結論:

一是香飄飄主營業務保持快速增長,繼續領跑行業,表明香飄飄在創新和動能轉換的過程中,保持了公司主營業務發展的平穩性和健康性。

欧美成年性色生活片二是即飲系列產品發展勢頭兇猛,尤其是果汁茶爆品,有望成為超級大單品,表明香飄飄“沖泡+即飲”雙引擎格局逐漸形成,產品結構更合理,在“飛行中轉換發動機”。

欧美成年性色生活片三是通過優化營銷策略和渠道深耕下沉,渠道紅利得以釋放,成為業績增長的重要引擎。下沉市場目前屬于“藍海”,這兩年拼多多、快手、趣頭條的迅猛崛起,已經讓人們看到了下沉市場的巨大紅利,香飄飄也正在發力其中。

二、全面創新凸顯競爭優勢

香飄飄能取得這樣的成績來之不易。

事實上,過去幾年時間,香飄飄經歷了涅磐重生的過程。

2012年之后,行業形勢發生巨變。隨著消費升級,健康、綠色、安全成為消費主旋律,碳酸飲料在飲料行業的份額明顯下降,奶茶飲品也一度受到質疑;年輕化、個性化、多元化消費趨勢越來越明顯;場景化體驗消費受到青睞,線下奶茶店越來越多;而一些新的爆款飲品開始在話題制造、粉絲營銷、社交引爆方面花樣迭出,不斷翻新;加上奶茶行業競爭過于激烈,價格戰和產品同質化一度讓消費者感到疲勞。

對于杯裝奶茶領導者的香飄飄來說,在新的行業形勢下,必須通過創新,重塑品牌力、產品力和組織力,以贏得新形勢下的競爭優勢。

欧美成年性色生活片按照創新理論大師熊彼特對創新的定義,創新就是“建立一種新的生產函數”,即“生產要素的重新組合”。具體來說包括:產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新和組織創新。

欧美成年性色生活片香飄飄的創新也主要圍繞這幾個方面:

在產品創新方面,經典沖泡奶茶每年都有創新。2018年香飄飄在沖泡類奶茶中推出芝士Q麥、抹茶青豆兩款好料系列;并推出兩款電商定制款新品:唯你桃醉和太極禪院,深受都市年輕人群喜愛。年報顯示,沖泡高端品銷量的增加,顯著拉動了香飄飄營收的增長。

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新品創新方面,考慮到消費升級和炎熱季節消費者對飲料的需求,香飄飄全面發力即飲板塊,成功研發了Meco牛乳茶和蘭芳園兩款液體奶茶產品,創新性地實現了液體奶茶產品的五個不添加,即:不添加防腐劑、不添加植脂末、不添加增味劑、不添加甜味劑、不添加著色劑,定位為更高端的奶茶,受到消費者的廣泛歡迎。

2018年7月,香飄飄推出Meco果汁茶,涵蓋桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等多種口味,迅速獲得消費者認可,供不應求。從市場空間看,茶飲料行業規模體量在千億量級,如果果汁茶能夠成為新一代健康茶飲的主導力量,很有希望成為年銷量數十億量級的爆品,開啟香飄飄的新紀元。

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欧美成年性色生活片在技術創新方面,香飄飄也是不遺余力。采用 UHT 無菌灌裝技術,利用先進的生產工藝加強對產品質量的保障,率先采用高阻隔材料杯型,在不添加防腐劑的情況下實現常溫 9-12 個月的產品保質期;建立嚴格的質量安全控制體系,在供應商準入評審、采購、生產、產品出廠檢測等環節嚴格控制質量安全,產品品質及良品率控制居于行業先進地位。

在營銷體系和渠道建設方面,香飄飄對營銷體系進行重構,積極探索適合公司的模式,引入外部快消企業人才,內部提拔優秀人才,對發展不力區域的區域領導進行更換,組建全新且符合公司需要的營銷隊伍;經銷商結構性優化,全面推行經銷商的“三專政策”以及渠道的 “三通政策”,強化渠道的下沉和精細化運作。

欧美成年性色生活片在市場創新方面,除了發力下沉市場,香飄飄還發力拓展海外市場,讓香飄飄的產品和品牌走出去,以贏得更大的發展空間。從年報看,2018年香飄飄出口營收超過677萬,已拓展至境外十余個國家和地區。

三、“布局未來要不遺余力”

2019年對香飄飄來說仍然是充滿挑戰的一年。

用戶消費升級,對健康、品質的追求,新零售場景的出現,企業對用戶心智和情感的激烈爭奪,個性化、多元化、年輕化的消費趨勢,共同構成了行業的“變量”。

唯一應對之道依然是創新。

熊彼特說,創新是經濟發展不竭的動力,也是企業的生命線。對香飄飄這樣的奶茶領導者來說,必須要通過創新來避免陷入“創新者的窘境”,防止被顛覆的危險。

我曾研究過雀巢、達能以及伊利這樣的巨頭發展歷程,他們基本都走過了“從單品到多品類、從區域市場到全球市場、從廣告營銷到口碑營銷、從產品美譽到品牌美譽”的歷程。

在雀巢、達能和伊利這樣的巨頭旗下,都有年營收過百億的單品爆款;在市場方面,他們不僅是銷售市場的全球化,也是生產供應鏈的全球化;他們在技術研發投入上也是不遺余力,領先于對手。

欧美成年性色生活片從長遠來看,香飄飄的目標應該成為一家全球性、跨品類的食品巨頭,一家百年老字號,具備持續性的創新力和創造價值的能力。

目前,對香飄飄來說有幾件事很重要:

一是傳統沖泡奶茶要靠“品質升級”和“市場下沉”,獲得持續增長,保持“現金牛”的業務地位,為創新儲備彈藥。

二是加大新品研發和投入,在即飲板塊加大力度,尤其是果汁茶產品要趁著先發優勢,加速發展,爭取打造成數十億乃至百億營收的爆品。

三是要具備流水線式的爆品孵化能力,從香飄飄向新子品牌拓展,形成產品矩陣和品牌矩陣,這對營銷能力也提出了挑戰。

欧美成年性色生活片四是要持續加大對研發的投入,通過好產品、好口碑、粉絲傳播贏得用戶的追隨。

總之,正如香飄飄董事長蔣建琪說的那句話,“未來是現在創造出來的,布局未來要不遺余力。”

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